Um dos grandes pontos que impulsionam a mudança do mercado é o comportamento do consumidor e da sociedade. Com os recentes acontecimentos e a utilização da internet para interação entre marca e cliente, as respostas e conversas entre os dois lados são muito mais rápidas e, consequentemente, mais diretas.
Dentre tantos temas e posicionamentos debatidos, a questão sobre o papel das mulheres e a representatividade delas em grandes cargos ainda é um ponto importante para o segmento publicitário e o mundo da mídia.
Com a celebração do dia das mulheres e refletindo sobre esse tema, conversamos com algumas mulheres incríveis que fazem parte da Comunidade Voxus para que possamos entender melhor sobre essa questão.
Nossas convidadas falaram do panorama atual do mercado, suas experiências e quais os próximos passos para avançarmos dentro dessa questão. Acompanhe os dados, depoimentos e outros pontos importantes nesse artigo exclusivo do Voxus Academy. Tenha uma excelente leitura!
Como o mercado publicitário enxerga as mulheres?
Uma pesquisa realizada em 2015 pela consultoria Think Eva trouxe luz ao papel das mulheres dentro do meio publicitário. Para 62,4% das mulheres respondentes, a publicidade desperta o sentimento de mesmice, sem conseguir se conectar com seu público.
Nesse mesmo estudo, 75,7% das mulheres respondentes indicaram que as empresas de tecnologia dirigem suas propagandas para o público masculino. 85% acreditam que o maior aspiracional delas é a demonstração da inteligência nas peças publicitárias, tratando-as de uma forma completa e resolvendo conflitos reais com inteligência.
“Já faz algum tempo que estudos e cases apontam a humanização como um fator determinante para que o consumidor se relacione bem com as empresas, e isso se aplica muito bem ao público feminino, ou seja: a gente precisa se identificar de alguma forma com as marcas. Além de ser o público que mais compra online, [o público feminino] é também o mais fiel.” - Livia Faustino, Marketing Leader na agência e-Plus.
Desde a divulgação dessa pesquisa até hoje, muitas mudanças foram sentidas pelas marcas. As transformações sociais e, consequentemente do público, estão exigindo que as empresas repensem nessas questões, principalmente pela facilidade de comunicação que a internet fornece para os consumidores e a alta concorrência nos segmentos.
Um exemplo disso é o uso do CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que nos últimos anos foi acionado pelo público com certa regularidade para analisar campanhas publicitárias machistas ou que insultavam o público feminino. Algumas delas eram retiradas do ar, justamente por apresentar uma linguagem ofensiva e problemática.
Antes, o que era uma imagem feminina mais romantizada, agora dá espaço para uma comunicação que realça outras características como força e inteligência. Além disso, é possível notar a pluralidade de figuras femininas em campanhas para variados segmentos e tipos de produtos.
“As marcas estão cada vez mais tentando trazer o tema de ser mulher, seja no mercado de trabalho seja com algum destaque, mais presente nas comunicações e, nesse caso, entra qualquer tipo de diversidade, mas acho que em especial no dia das mulheres mudam muito a forma de comunicação. O que antes era só ‘mulheres lindas que merecem nossa atenção’, agora é ‘mulheres fortes, que todos os dias são delas, vamos relembrar essa data muito importante’. A forma de comunicação tem mudado, a importância, o significado e tudo o que tem sido feito está cada vez maior e com grande destaque.” - Débora Batista, especialista de marketing de performance na apis3
Visão das marcas para essa questão
“No geral, acho muito legal esse trabalho que as marcas fazem para falar da mulher, para valorizar a mulher, mas ao mesmo tempo acredito que esse comportamento não podia ser só em um dia, porque o dia da mulher é todo dia, por tudo que a gente passou, a nossa história desde o direito ao voto, de começar a ter voz, entre outros marcos. De uns 4 anos para cá, isso vem mudando e está muito em pauta porque não se falava tanto. Naquela época, todo mundo tinha essas pautas na cabeça, como desigualdade feminina, empoderamento feminino, mas não via as pessoas expressando sobre isso e nem fazendo acontecer.” - Mel Oglouyan, analista de performance na Yooper
No ano passado, durante todo o mês de março, a Buzzmonitor e a SA365 realizaram um estudo em que consistiu em analisar as marcas que mais geraram engajamento nesse período.
O resultado foi que 50% das empresas não fizeram nenhum post relacionado ao dia das mulheres nos primeiros 8 dias de março. Os outros 50% abordaram o tema de diferentes maneiras, falando sobre a importância do mês, empoderamento feminino, presença de mais mulheres no mercado de trabalho, empreendedorismo e superação de desafios.
“Essa é uma data muito importante para fortalecer acho que o posicionamento de marca e até mostrar com números a representatividade de mulheres na empresa, mulheres na liderança, o quão elas estão presentes em tomada de decisão ou não. Vira uma conversa muito mais de branding e awareness do que de fato varejo.” - Débora Batista, especialista de marketing de performance na apis3
É notável ver a mudança de comportamento das marcas durante essa data, pois algumas já entenderam todas as questões importantes, com produções de campanhas mais sérias, que buscam celebrar e também recordar a importância do dia 8 de março. Isso ajuda na consciência de marca e também sobre o dia da mulher, trabalhando o posicionamento das empresas frente a esse ponto.
“Conhecer a história e reconhecer erros do passado são os primeiros passos para a mudança. Essa data a cada ano demonstra com mais força a necessidade das marcas partilharem das dores de suas consumidoras, de ajudarem a reverberar pautas tão necessárias quanto a das desigualdades de gênero.” - Fernanda Vasconcelos, diretora de digital e performance na Tech and Soul.
Maiores desafios e o que esperar para o futuro
“Consistência e verdade são mais fortes que qualquer palavra ou imagem. E isso passa pelo alinhamento entre marcas, agências e mercado, para que a transformação seja profunda e estrutural, dando espaço às mulheres em todo seu espectro e potência.” - Fernanda Vasconcelos, diretora de digital e performance na Tech and Soul.
“As mulheres estão ganhando cada vez mais espaço, porém ainda não o suficiente, porque temos muito espaço para conquistar, mas nota-se uma diferença. É possível ver que isso tem mudado, as mulheres vêm se fortalecendo nesse ponto. Eu tenho esperança dessa melhora e a gente, como mulher, também tem que fazer nossa parte sem a intolerância porque os outros estão tentando também. Temos que nos ajudar juntos.” - Débora Batista, especialista de marketing de performance na apis3
“Estamos no caminho certo, não é o ideal ainda porque tem desigualdade de salário, uma questão de voz, e a mulher tem que se preparar muito mais para tudo. [...] Falando de varejo e marcas no geral, sinto que ainda é muita falação e pouca ação efetiva. A marca fala, fala, fala e, quando vamos ver de fato, o salário das mulheres que trabalham naquela empresa continua mais baixo que dos homens com o mesmo cargo, elas continuam não tendo voz e são tratadas de uma maneira um pouco mais diferente. [...] Eu acho que a mulher é um ser evoluído, acho que a gente a gente tem que se orgulhar mesmo de ser mulher apesar de tudo.” - Mel Oglouyan, analista de performance na Yooper
Nós da Voxus esperamos que essas evoluções aconteçam não apenas dentro do mercado de mídia e publicidade, mas também no mercado de trabalho como um todo. Trabalhamos diariamente em prol da diversidade e inclusão dessas profissionais tão importantes e essenciais para o nosso sucesso.
Gostaríamos de agradecer às nossas convidadas Livia, Débora, Fernanda e Mel pela contribuição nesse conteúdo com grandes insights e visões tão importantes para o amadurecimento e evolução do mercado.