Ao falar de mídia e dados de uma campanha, o CPM é uma das métricas mais importantes para análise de resultados. Saber e entender tudo o que gira em torno do custo por mil impressões é essencial para uma tomada de decisão mais assertiva dentro de uma ação de mídia.
Com os investimentos em publicidade digital crescendo no Brasil e chegando a R$14,7 bilhões apenas no primeiro semestre de 2022, segundo o Digital AdSpend, nossos especialistas criaram esse artigo para falar mais sobre o que é CPM e sua importância.
Anote nossas dicas e melhore hoje mesmo suas análises. Excelente leitura!
Afinal, o que é CPM?
Antes de entendermos o que é CPM, é importante saber o que é uma impressão, que tem como definição a inserção de um banner no site, na prática é o momento em que a publicidade é incluída entre outros conteúdos, sem mensurar se ele foi visto ou que ele sequer ficou visível na tela do usuário.
Por isso, quando falamos de CPM de impressões, estamos trazendo os números dessa impressão, sem cruzar esse dado com outras métricas complementares importantes, como o viewability, por exemplo.
Chamamos de CPM, custo por mil, o custo que um anunciante tem que pagar a cada mil impressões de uma peça.
Ainda que alguns canais tenham um preço preestabelecido, o CPM não é algo definitivo, pois seu cálculo é feito se baseando nos consumidores potenciais que acessam a página, no momento em que isso ocorre e qual o tipo de anúncio será veiculado.
Para saber o valor do CPM, o cálculo é bem simples e acompanha o seguinte raciocínio:
CPM = Custo total da campanha/ Impressões dos anúncios * 1000. Essas informações vão variar de acordo com o tamanho da ação, tipos de mídia utilizadas na estratégia, entre outros.
Importância do CPM para ações de mídia
Com a expansão do mundo digital, a publicidade se encontrou em um caminho bastante rentável e recheado de possibilidades de grandes resultados para anunciantes e canais. Dia após dia a demanda de mídia digital cresce, trazendo outros pontos de análise e modelos de precificação que se encaixam melhor em diferentes cenários.
O CPM já era usado como métrica em canais diferentes de mídia como rádio, mídia impressa, TV, peças out of home, entre outros. Ele tem um papel muito importante, pois indica como o mercado entende o valor (preço) de inserir publicidade em determinado canal.
Podemos dizer que o CPM é uma forma de precificar a qualidade de um canal, mas não necessariamente a efetividade de uma campanha. Por isso, é importante estar atento aos detalhes para ter campanhas boas e bem definidas em canais qualificados.
Como funciona o CPM na programática?
O custo por mil impressões é cobrado levando em consideração as impressões feitas de cada anúncio, por isso alguns anunciantes seguem outras métricas para validar os números obtidos. Mas, dentro da mídia, uma outra métrica que ajuda a atestar os números de CPM é o viewability.
O viewability ajuda a mostrar as impressões visíveis de um banner ou um vídeo, por exemplo. Nesse caso, dentro do smart display, é considerado viewability real se pelo menos 50% do banner estiver visível na página em que o usuário está e mais de 2 segundos de visualização de um vídeo.
Ele é usado dentro do Ad Verification e também para medir campanhas de performance, awareness, entre outros, facilitando o entendimento do custo de cada inventário, por exemplo. Além disso, outros pontos que podem influenciar o viewability são:
- Fatores geográficos;
- Tipo de segmentação definida;
- Tipos dispositivos usados pelos usuários;
- Sazonalidade da campanha;
- Tamanho do criativo, entre outros.
CPM bom e suas interpretações
Diante de tudo o que vimos sobre o que é CPM um outro ponto relevante é que, ao analisar os números de uma campanha, não podemos olhar apenas valores isolados. O CPM é uma métrica muito volátil, que precisa ser interpretada levando em consideração seu contexto, especificações, entre outros pontos.
Para melhorar a sua percepção sobre esse tema, separamos as situações em que o CPM atua e como o olhar não pode ser o mesmo para esses cenários. Confira:
Campanhas pagas por impressão
As campanhas por impressão são as mais comuns de serem aplicadas na mídia atual, sendo calculada a partir das vezes em que um anúncio é exibido aos usuários e seu preço varia de acordo com:
- Tamanho e relevância dos sites em que os anúncios serão veiculados;
- Chances do banner ser visto;
- Segmentação utilizada;
- Se o banner será impresso em desktops ou dispositivos móveis;
- Época do ano, entre outros.
Por exemplo, se a página receber muitas visitas ou ser uma referência no segmento do produto que está sendo divulgado, as chances de lances maiores para compra elevam o CPM.
Campanhas pagas por aquisição
Já na campanha de aquisição (CPA) costuma ser um pouco mais caro que o de impressão, pois o anunciante paga de acordo com a entrega da ação final específica da campanha.
Pensando pela mídia programática, o CPA está relacionado com o CPM, pois o custo de gerar uma venda depende de quantas impressões precisamos fazer para um grupo de usuários até que uma venda aconteça.
Ou seja, o custo base é o CPM, o CPA é um modelo final que já contempla o risco de que alguns banners serão exibidos e não vão gerar vendas de imediato
Por esse motivo, cada campanha tem a sua interpretação, objetivos, metas e esses tópicos precisam ser analisados caso a caso para atestar se o resultado de CPM é bom ou não.
Com quantas impressões consigo gerar uma conversão?
Quem trabalha com a estratégia de mídia ou conhece sobre esse universo sabe que uma campanha completa é essencial para melhorar as conversões. Mas, falando especificamente de mídia digital, as impressões têm um papel ativo para a virada de chave e percepção de dados de uma campanha.
Aqui na Voxus realizamos uma análise entre impressões e transações para entender melhor todo esse processo em marcas e e-commerce. Entendemos que quando se tem um volume de dados maior, menos é necessário uma impressão para conseguir efetivamente uma transação.
Nesse caso, e-commerce menores ou que foram recém-lançados no mercado podem precisar de impressões 10 vezes maiores do que marcas mais consolidadas para alcançar uma venda. Esse número gira em torno de 250 mil impressões para a conversão e novos resultados.
“É inegável que o cliente tende a ter mais conhecimento sobre marcas maiores, o que acelera seu processo de decisão, ao contrário de sites menos conhecidos. Sendo assim, é necessário menos pontos de interação para garantir com que esse usuário tenha engajamento e seja convencido a chegar nas etapas finais da jornada de compra.
Devemos lembrar também que essas quantidades de impressões variam de acordo com diversos fatores como sazonalidade e, principalmente, setor.” - Rodrigo Martins, co-CEO da Voxus para a Crania
Otimização do CPM
Uma forma de otimizar o CPM é saber qual o segmento do seu público que vai receber a campanha de forma mais assertiva, pois garante que as pessoas certas sejam impactadas e o investimento seja aproveitado.
Além disso, é importante aprender com as campanhas e as respostas que elas deram para a estratégia, isso ajuda a entender quais os padrões e como escalar isso para melhorar a performance das campanhas.
Outra forma de ter uma otimização de CPM é apostando em materiais mais direcionados para a conversão, que tem elementos que despertam a atenção na medida certa para conquistar o usuário. Para saber mais, leia esse artigo que fala sobre banners focados em performance feito por nossos especialistas!
O CPM é uma métrica muito útil para todos envolvidos no ecossistema de mídia, principalmente para analisar resultados e saber a saúde da campanha
Gostou de aprender o que é CPM e como esse método funciona? Então, compartilhe esse artigo e continue lendo outros conteúdos exclusivos sobre mídia e e-commerce aqui no blog do Voxus Academy!